Кано анализ – что это такое и в чем отличие от канвы стратегии

В статье Канва стратегии голубого океана – с чего начинать анализ был описан инструмент канвы стратегии для определения целевого позиционирования нового продукта на рынке. Статья появилась после того замечания аналитиков – этот инструмент очень похож на Анализ Кано (Kano Analysis) – я решил дать короткий обзор метода анализа Кано и в конце сравнить его с канвой стратегии и дать свои замечания.

В анализе Кано характеристики продукта рассматриваются по двум осям:

  • степень реализации характеристики продукта
  • отношение клиентов к характеристике

Хороший пример визуализации дает нам Microsoft ALM MSDN  – не ждали!? :-)

kano-model

Самое интересное в методе – это как оценить именно отношение клиентов к характеристике. Отношение клиентов оцениваем как:

  • обязательные (threshold) – они могут рассматриваться как “экологические факторы”. Их могут не замечать пока они есть и будет отторжение продукта если они будут нарушены. Для современных онлайн сервисов это авторизация с использованием социальных сетей, наличие минимум английской языковой версии. О таких фичах редко говорят, аналитику придется тут очень важен benchmark анализ
  • ожидаемые (performance) – об этих характеристиках клиенты говорят чаще всего и их проще всего выявить
  • приводящие к восхищению (excitement) – а вот тут мы все понимаем почему Стив крут. Бывают разные примеры когда удачное usability, дизайн и визуальные эффекты могут создавать вау-эффект. Для мультимедийных продуктов это может быть особый стиль озвучки и яркие фразы. Чаще всего это дизайн или новое технологическое поколение (супер производительность, высочайшее качество отображения)

Чтобы понять насколько свойство нужно клиенту (как оценить его отношение) следует провести анализ в паре вопросов:

  • что для вас значит наличие этого свойства в продукте и
  • что для вас значит его отсутствие в продукте.

Ответы стоит строго ранжировать – Нравится, Ожидаемо, Все равно, Приемлемо, Не нравится. Две оси – оценка присутствия и оценка отсутствия – покажут на своем пересечении как клиент относится к свойству. При этом вы также проверяете ответы данные не верно (безразличие к отсутствию свойства и восхищением его наличием и наоборот).

После того как мы рассмотрели инструмент – давайте попробуем сделать акценты на схожести и разнице между канвой стратегии и анализом Кано:

  • Инструменты похожи в том что дают оценку отношения клиента к свойству
  • Разный уровень анализа. Канва стратегии выделяет самые верхнеуровневые свойства продукта, ключевые компоненты бизнес модели. Кано анализ может работать на более детальном уровне свойств продукта. Через Кано анализ проходит просев конкретных фич продукта. Это уровнем ниже.
  • Фокус на клиента и сегмент – рассматривая бизнес модель и ключевые свойства продукта в канве мы смотрим на разные комбинации способов реализации фич в разных бизнес моделях. В Кано анализе мы делаем выбор строго понимая для кого мы работаем.

Как вместе применять данные инструменты:

  1. Начинать анализ свойств продукта надо с канвы стратегии. Пока вы не дадите оценку вашей целевой кривой и дифференциации – вам будет тяжело работать с деталями. Канва стратегии дает вам возможность сфокусироваться на 5-7 фичах и выбрать из них 2-3 приоритетных. Это очень высокий уровень  – это расстановка ключевых приоритетов, это основа бизнес модели и ее отличия от конкурентов.
  2. Детальная проработка свойств выполняемся в Кано анализе. Вы знаете кто ваш целевой сегменте и вы знаете ключевые фичи которые для вас приоритеты. Вы смело можете забивать на фичи которые лежат сейчас вне вашей стратегической кривой. Наличие анализа на канве позволяет вам быть более сфокусированным
  3. Плох тот аналитик который не делает шаг назад и не делает ревизию анализа более высокого уровня. Во время более детальной проработки фич в Кано анализе вы можете найти группу вау-фич которые были или полностью пропущены или их роль была недооценена в канве. Вау-инсайты в Кано анализе – это повод вернутся и расширить канву.